薬事法について

医薬品、医薬部外品、化粧品または医療機器の広告については「国民の保健衛生上、大きな影響を与えるおそれがある」との観点から薬事法により表現の規制を受けています。
薬事法による表現の規制のうち、具体的に化粧品広告が抵触するおそれが一番大きいのは第六十六条の「誇大広告等の禁止」の部分です。
少し噛み砕いて説明すると、「誇大広告等の禁止」とは嘘あるいは事実を誇張した表現、医師や専門家が効果や効能を保証したと誤解させるような表現、堕胎を暗示したりわいせつにあたる語句・図画を用いてはならないということです。

この他、製品によっては、第六十七条の「特定疾病用の医薬品の広告の制限」、第六十八条の「承認前の医薬品等の広告の禁止」などに抵触するおそれがある場合もありますが、化粧品との関連性は低いのでここでは省略しておきます。

景品表示法について

景品表示法とは、消費者に誤解を与えるような広告表現や表示、過大な景品付き販売によって消費者が不利益をこうむらないための法律です。化粧品広告に対しては優良誤認、有利誤認、比較広告などの規制に抵触する可能性があります。

医薬部外品とは

化粧品とは、薬事法によって「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布等の方法で使用されることが目的とされているもの」と定義されています。その中でも、肌あれやにきびを防いだり、美白やデオドラントなど特定の効果効能が認められ、「医薬部外品」として厚生労働大臣の承認を受けた化粧品は、一般の化粧品と区別するために「薬用化粧品」と呼んでいます。
医薬部外品とは薬事法によって「医薬品と化粧品の中間的な分類」と定義され、医薬品よりは緩和ながら一般的な化粧品に比べて人体に何らかの改善効果をもたらすものがこれにあたり、薬用化粧品は一般的な化粧品よりも薬用効果、予防等の効果を強調して表現することが認められています。しかし薬品ほど明確な効果があると消費者に印象を与えてはいけないことになっています。

ガイドラインとは

薬事法・景品表示法とも、条文を読んだだけでは「具体的にどのような表現がOKでどのような表現はNGなのか」の基準はなかなか一般人にはわかりにくいと思われます。このため、厚労省の薬務局長から各都道府県知事に宛てた通知の形式で「医薬品適正広告基準」が制定されています。
これをもとに化粧品関連の業界団体である日本化粧品工業連合会が「化粧品等の適正広告ガイドライン」という自主規制のガイドラインを設けており、化粧品の種類ごとに認められる表現の具体例、認められない表現の具体例などを詳細に記しています。このガイドラインは「肌の疲れ」「痩身」「デトックス」といった個別の表現についても、使用上の注意や使用の禁止ルールを設けています。
広告代理店が化粧品広告、薬用化粧品、医薬部外品などの広告を手がける際は、まず関連法令の意図を理解した上で表現に配慮を行い、ガイドラインのチェックを行います。さらに表現の解釈が難しいと思われる場合には日本広告審査機構（JARO）や広告地域の都道府県の監督局（東京都の場合は福祉保健局）などに問い合わせを行うなどして、不適広告が発生しないよう注意をはらうべきでしょう。